چندی پیش در مقاله‌ی “فرهنگ تصمیم‌گیری داده‌محور را در پروژه‌های بازی‌سازی خود به‌کار بگیرید” با فرایند بازی‌سازی داده‌محور و مزایای آن آشنا شدیم، این مقاله توسط Oleg Yakubenkov که متخصص مدیریت محصول به صورت داده محور است، نوشته شده بود، ادامه‌ی این مقاله به شرح زیر است:

1. چطور یک تصمیم تحلیلی برای لانچ جهانی بگیریم؟

فرض کنید شما مرحله soft lunch محصول را پشت سر گذاشته اید و حالا شما در حال بالا بردن شاخص‌های کلیدی ارزیابی هستید،هر چند هفته یکبار آپدیت جدید ارائه می کنید ،مدام A/B تست انجام می دهید ،میزان اثر گذاری هر تغییر را بررسی می کنید. و حتما با این سوال مواجه هستید که دقیقا کی زمان مناسب برای عرضه نهایی فرا می رسید؟

با توجه به تجربه من غالبا تصمیم گیری در رابطه با این موضوع به صورت شهودی است.حقیقت را باید بیان کرد،هیچ روش قطعی و مشخصی برای این کار وجود ندارد.معمولا توسعه دهندگان یا ناشران این تصمیم را بر مبنای فرضیه هایی در رابطه با وضعیت مقیاس پذیری محصول در موضوع جذب کاربر یا User Acquisition می گیرند.به عقیده من موارد دیگری هم هستند که باید به آن‌ها توجه شود.

با توجه به تعریف اقتصاددانان در مورد بازار های رقابتی ، می توان گفت بازار بازی موبایل بسیار به این مفهوم نزدیک است (مگر بازی های کارتی یا مبارزه ای،مواردی مثل (Hearthstone and Contest of Champions).

این نکته به این معنا است که اگر محصول شما به طور چشم گیری بهتر از میانگین محصولات همان دسته از بازار نیست احتمال این که سهم مناسبی از بازار را به خود اختصاص دهید بسیار پایین است.به زبان ساده یعنی مخاطب باید دلیل درستی برای استفاده از محصول شما داشته باشد، در این جا برخی از نشانه هایی را بررسی می کنیم که که محصول شما برای عملکرد بهتر در بازار باید از خودش بروز دهد:

سرویس هایی مانند Appsflyer می توانند به شما بگویند در چه وضعیتی نسبت به رقبای خودتان در بازار قرار دارید.

  • میزان Retention بازی شما باید بهتر از Retention عناوین مشابه در بازار باشد.شما می توانید benchmark های مرتبط با هر بخش را از سرویس های مختلفی دریافت کنید.تصویر فوق نمونه ای از بنچمارک های ارائه شده توسط Appsflyer است.
  • میزان LTV محصول شما باید بیش از LTV رقبای شما در این بخش باشد. این بدین معناست که شما علاوه بر این که باید کاربران را بهتر از رقبایتان حفظ کنید باید راه و روش بهتری برای Monetize داشته باشید.شما می توانید میزان LTV رقبایتان را به وسیله سرویس App Annie تخمین بزنید.
  • میزان CPI محصول شما باید از سایر رقبا کمتر باشد،یا حداقل برای بخشی از مخاطبانتان این گونه باشد.واین تنها در حالتی رخ می دهد که شما روش های تاثیر گذاری برای جذب کاربر داشته باشید.

اگر فاکتورهایی که در بالا برای فیت کردن محصولتان گفتیم در نظر داشته باشید حتما ROI>0 خواهید داشت و شرایط خوبی برای عرضه پیدا خواهید کرد.اگر هدف خودتان را هدایت ترافیک ارگانیک به سمت محصول تعیین کنید به احتمال زیاد برنده این بازی خواهید بود چون استورها اپلیکیشن ها را بر اساس ارزش آفرینی آن ها طبقه بندی می کنند.در نهایت اگر شما بهتر از سایر رقبا باشید در صدر جدول بهترین های بخش خودتان قرار خواهید گرفت.چنین محصولاتی توسط استور ها حمایت بیشتری می شوند و همین موضوع کمک می کند تا مخاطب بیشتری به دست آورید و از قدرت Word of mouth استفاده کنید.

یک نکته ی مهم که اینجا باید گفته شود این است که نباید در مقایسه اشتباه کنیم و باید سیب را با سیب مقایسه کنیم نه پرتقال! گاهی اوقات وقتی در مورد Retention صحبت می شود دو مفهوم Retention و Rolling Retention را با هم  مخلوط می کنند و این نتیجه ای غلط ایجاد می کند.

سه روش مرسوم برای محاسبه Retention  وجود دارد:

Classic Retention

Classic retention عبارت است از درصد کاربرانی که در روزی مشخص به محصول بازگشته اند.که معمولا به صورت Retention روز N ام شناخته می شوند.

Range Retention

Range Retention شبیه به کلاسیک است با این تفاوت که یک بازه ی اندازه گیری دارد و معمولا چند روز طول می کشد.

Rolling Retention

Rolling Retention یا Return Retention درصد کاربران جدیدی است که در روزی خاص یا بعد از آن بر می گردند.

یک اشتباه رایج دیگر در این مورد این است که چون روش های مختلفی برای محاسبه Retention وجود دارد بعضا این روش ها یکسان پنداشته می شوند و نتایج نادرستی را ایجاد می کنند.مثلا برخی سروی ها از پنجره تقویمی (روزانه) استفاده می کنند وبرخی دیگر از پنجره 24 ساعته.به عنوان نمونه Amplitude از پنجره 24 ساعته استفاده می کند در حالی که Appsflyer و برخی دیگر از سرویس ها از پنجره تقویمی استفاده می کنند.

منظور از پنجره بازه ی رصد کاربر برای بازگشتن به محصول است.در این جا یک مثال برای فهم بهتر این تفاوت ارائه می کنم که در تصویرروبرو آن را ملاحظه می کنید.

2. نام رقبا بهتر از خود آنها است

اینجا میخواهم یک داستان دیگر در مورد یکی از بازی هایی که ساختم به شما بگویم،البته قبلا در مورد این بازی صحبت کردیم،بازی Epic Split Truck Simulator. ما بلافاصله پس از لانچ کردن بازی شاهد سرازیر شدن ترافیک ارگانیک به سمت محصولمان بودیم ولی اتفاق عجیبی رخ داد که رشد ما را دو چندان کرد.

بنا به دلایلی ما تصمیم گرفته بودیم آیکون بازی و اسکرین شات ها را تغییر دهیم.در تصویر بالا هر دو آیکون را ملاحظه می کنید (آیکون سمت چپ آیکون جدید است):

بعد از تغییر آیکون تعداد دانلودها به طرز چشم گیری چندین بار افزایش پیدا کرد،از 5K به 15K دانلود در روز و چند هفته بعد بازی به بیش از 30K دانلود در روز رسید.

بیایید تا روند تغییر آیکون و نحوه تاثیر گذاری آن بر بازی را بررسی کنیم:

  • در 20 ژانویه، تیم ما یک آیکون جدید را برای تمامی یوزر ها ارائه کرد.
  • بعد از آن تعداد دانلودها به صورت شگفت انگیزی افزایش یافت (تقریبا سه برابر) تیم تصمیم گرفت، تا بررسی کند آیا این رشد چشم‌گیر به تغییر آیکون ارتباط دارد یا نه.
  • در 26 ژانویه، یک آزمایش انجام دادیم،به 50 درصد کاربران گوگل پلی بازی را با آیکون قدیمی نشان می‌دادیم و به 50 درصد باقیمانده آیکون جدید را ارائه کردیم.
  • در 27 ژانویه، تیم آزمایش را متوقف کرد چون اثری منفی بر تعداد دانلودها داشت.

در تصویر زیر تعداد دانلود روزانه و ساعتی بازی را مشاهده می کنید:

با توجه به نتیجه آزمایش معلوم شد آیکون جدید میزان Conversion Rate صفحه را تقریبا 80 درصد افزایش داد.علاوه بر این تاثیری که بر تعداد دانلود های بازی گذاشت بسیار بزرگ تر بود( تقریبا چیزی بیش از  200 درصد رشد). برای فهمیدن علت این اختلاف باید مدل رشد بازی و چگونگی تاثیر تغییر آیکون را در مراحل مختلفی بررسی کنیم.

اکثر کاربران جدید را از گوگل پلی گرفته بودیم.منبع اصلی ترافیک قسمت “Games you might like” صفحه ی اصلی استور بود.این پیشنهاد ها توسط استور برای هر کاربر شخصی سازی می شود.

آیکون جدید میزان نرخ کلیک یا CTR بیشتری داشت و همین موضوع بر روی کانال های جذب کاربر اثرات متعددی می گذارد که جمع این اثرات اثری بزرگ تر بر تعداد دانلود ها را ایجاد می کند:

  • افزایش CTR در بلوک Recommendation در صفحه‌ی اصلی گوگل پلی تحت تاثیر آیکون جدید بود. و در نتیجه کاربران بیشتری صفحه‌ی ما را بازدید می‌کردند.
  • بنابر این Conversion Rate صفحه نیز بالا رفت.
  • و در نتیجه مراحل قبلی نرخ دانلود افزایش پیدا کرد.
  • موارد فوق باعث شدند تا گوگل بازی ما را به کاربران بیشتری پیشنهاد دهد و این چرخه به صورت مداوم تقویت می شد.

بدین ترتیب بود که یک تغییر کوچک به وسیله تعویض آیکون باعث افزایش دانلود سه برابری دانلود شد و حجم ترافیک ارگانیکی که به سمت ما سرازیر می شد افزایش پیدا کرد.

این موضوع به اهمیت دیده شدن در بین هزاران اپلیکیشن و بازی در اپ استور ها اشاره دارد.

باید به خوبی بر محرک های رشد محصول و حلقه های رشد آن اشراف داشته باشید و از آن‌ها بهره ببرید این موضوع کمک می کند تا شما توانتان را در جای درستی متمرکز کنید تا به نتیجه مطلوب برسید.