اهمیت فرهنگ تصمیم‌گیری داده‌محور در پروژه‌های بازی‌سازی

این مقاله توسط Oleg Yakubenkov نوشته شده، وی مدیر (CEO) شرکت GOPractice بوده و متخصص مدیریت محصول به صورت داده محور است و تجربه کار بر روی بازی های موفق بسیاری را دارد، این مقاله از زبان او نوشته شده است:

چطور با فرهنگ تصمیم گیری داده محور آشنا شدم؟

به عقیده من غالب تیم هایی که برروی بازی های موبایلی کار می کنند به خوبی و یا اصلا از پتانسیل دیتا در این کار استفاده نمی کنند.آنها معمولا فقط topline metric ها را مورد توجه قرار می دهند، مواردی مثل تاثیر کمپین های مارکتینگ بر در آمد ایجاد شده و یا بررسی و اصلاح تغییرات محصول در فرایند های A/B تست.ممکن است این مواردی که گفته شد کافی به نظر برسند ولی در حقیقت اینطور نیست مخصوصا اگر هدف شما رسیدن به تاپ چارت (برترین‌ها) و ماندن در آن جایگاه است قطعا این کافی نیست.

موارد متعدد دیگری وجود دارد که شانس شما را برای ساخت یک بازی موفق موبایلی افزایش می دهند و کلید این اتفاق این است که به تحلیل دیتا فقط به عنوان راهی برای بررسی گذشته و آنچه که انجام داده اید نگاه نکنید و در عوض به آن به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری های صحیح و کاهش عدم قطعیت ها و از بین بردن ریسک های محصول نگاه کنید.

---

پیشنیاز این مطلب: داده محور بازی بسازید؛ آشنایی با KPIها

---

چگونه بدون هزینه 50 میلیون به دست بیاوریم؟

آقای Oleg در این مقاله سعی دارد رازهایی را با ما به اشتراک بگذارد که کمک می‌کند بدون پرداخت هزینه‌ی اضافه‌ای و صرفا با توجه ویژه به اصول ساخت بازی و توجه به اهمیت داده محوری در توسعه محصول بتوانیم بازی خوبی بسازیم و آن را به 50 میلیون دانلود برسانیم.

در این مقاله با هم همراه می شویم تا نمونه هایی از تصمیم گیری های حیاتی مبتنی بر داده را که باعث موفقیت های بزرگی شده اند را بررسی کنیم. این تصمیمات داده محور می توانند در مراحل مختلفی از چرخه ایجاد محصول رخ دهند. اما ابتدا بگذارید تا برای شما یک داستان بگویم:

1. قبل از این که توسعه محصول را شروع کنید حتما قابلیت عرضه آن در بازار را مورد بررسی قرار دهید.

در سال 2014 بر روی یک بازی موبایلی کار می کردم که در آن بازیکن ها در یک زمین یخی با یکدیگر مبارزه می کردند.هر بازیکن تیمی شامل سه جنگاور داشت که تیم حریف را به چالش می کشیدند. قرار بود این بازی به صورت چند نفره و همزمان باشد.

این تصویر ابتدایی از بازی ماست که اثری از گربه ها در آن نیست:

برای اولین ورژن بازی تصمیم گرفتیم به یک نمونه single player اکتفا کنیم یعنی بازیکن با هوش مصنوعی رقابت می کرد.این تصمیم برای این بود که زمان کمتری را از دست بدهیم و زودتر بازی را تست کنیم.تصمیم گرفتیم بازی چند نفره یا multiplayer را در آپدیت های بعدی ارائه کنیم.ولی همین حرکت از ایده تا رسیدن تا به یک محصول قابل تست هم چهار ماه طول کشید.

خیلی زود پس از لانچ کردن نسخه اول ما متریک های کلیدی را اندازه گیری کردیم و این موارد را یاد گرفتیم:

• بازی ما نرخ بازگشت کوتاه مدت short term retention خوبی داشت (D1 retention> 45%) ولی از روز 14 ام نرخ بازگشت کاهش پیدا می کرد. این موضوع تعجب برانگیز نبود چون محتوای کمی در بازی وجود داشت.
• Monetization بازی بد نبود و حتی به نظر می رسید ظرفیت رشد مناسبی داشته باشد.
• با این وجود مشکلات زیادی با جذب کاربر یا User Acquisition داشتیم. انتخاب گیم پلی و سبک بصری کاملا هردمبیل انتخاب شده بود. در نتیجه CPI در استرالیا از طریق تبلیغات فیسبوک بیش از 15 دلار بود.این برای یک بازی mid-core که بیشتر رنگ و بوی casual دارد رقم بسیار زیادی است.در ضمن ما هیچ بهینه سازی بر روی خلاقه هایمان نداشتیم تا میزان CPI کاهش پیدا کند.

این تمام چیزهایی بود که ما در نتیجه چهار ماه تلاش برای توسعه محصول به آن دست پیدا کرده بودیم. اما حقیقت این بود که ما این بازی را نساخته بودیم تا فقط بفهمیم در جذب کاربر مشکل داریم یا این که کاربر یا به تعبیر بهتر بازار ما را نمی خواهد.

اما علاقه زیاد ما به بازیمان ما را کور کرده بود و باور داشتیم که موفق خواهیم شد.هیچکس در ابتدا سعی نکرد تا چیزی را که تیم در ذهن داشت به چالش بکشد.

شاید اگر به عقب نگاه کنیم ما باید از چیزی شبیه به Geeklab یا هر پلتفرم مشابه دیگر استفاده می کردیم تا میل بازار به محصولمان را متوجه بشویم.گیک لب این امکان را به توسعه دهندگان می دهد تا یک صفحه ی فیک در اپ استورها (هم اندروید و هم آی او اس) ایجاد کنند و فانل های جذب کاربر را بدون منتشر کردن واقعی بازی بررسی کنند. تمام آنچه برای این تست لازم است فقط تعدادی بنر و آیکون و توضیحات بازی و چند اسکرین شات از محیط بازی ای است که در آینده خواهید ساخت. (test marketability)

آیا ما اگر میدانستیم هزینه CPI برای بازی ما 15 دلار است باز هم به صورت full-stack بازی را توسعه می دادیم؟

قطعا نه، اگر میدانستیم ابتدا راهی پیدا می کردیم تا هزینه CPI را پایین بیاوریم و اگر راهی نمی یافتیم پروژه را متوقف می کردیم و متحمل هزینه ای زیاد نمی شدیم و چند صد هزار دلار هزینه توسعه محصول ایجاد نمی شد.

قبل از این که ما پروژه بعدی خودمان را شروع کنیم Art Style های متنوعی را روی نسخه های متعدد امتحان کردیم و اقبال کاربران نسبت به هر کدام را بررسی کردیم.

بهترین نسخه عملکردی بارها و بارها بهتر از نسخه رتبه دوم داشت. این تست مزایای خیلی زیادی رو برای پروژه به همراه داشت. هزینه UA از میانگین بازار بسیار پایین تر بود و از این جا میشد فهمید که بازار محصول ما را می خواهد.

این بازی دوم بازی CATS بود. این بازی بیش از 100 میلیون بار دانلود شد و عناوین زیادی مثل بهترین بازی سال 2017 به انتخاب گوگل پلی را به خود اختصاص داد. با انجام این تست ما خیال ما بابت پایین بودن CPI برای این محصول راحت بود.

این داستان فقط یک نمونه بود تا لمس کنیم چطور تحلیل داده ها می تواند در حذف ابهامات و عدم قطعیت در تصمیم گیری ها کمک کند.تحلیل درست داده ها می تواند کمک کند تا منابع را هوشمندانه تر صرف کنیم و شانس موفقیت محصول را افزایش دهیم.

اگر هنوز قانع نشدید من نمونه های بیشتری را برایتان توضیح می دهم:

2. از داده ها برای دستیابی به موقعیت مناسب در بازار استفاده کنید.

چند سال پیش تصمیم گرفتم تا بیشتر در مورد ASO (بهینه سازی برای اپ استورها) یاد بگیرم. مثل اکثر چیزها که بهترین راه یادگیری آن ها تمرین کردن زیاد است و فقط مطالعه همه چیز نیست و کفایت نمی کند. به همین خاطر تصمیم گرفتم یک بازی بسازم و به وسیله هدایت ترافیک ارگانیک (تبلیغات غیر پولی) کاربرانش را افزایش بدهم.

در ابتدا با سوالی مواجه شدم که همه ی بازی سازان با آن مواجه می شوند، چه بازی‌ای بسازم؟؟؟

این سوال خیلی خیلی حیاتی است، چون اگر شما با توجه به بازار گزینه درستی را انتخاب نکنید و از آن مهمتر اگر منابع و استعداد های خودتان را درست نشناسید به احتمال زیادی شکست خواهید خورد.

پس ابتدا شروع کردم به تحقیقات بازار تا بفهمم کدام بخش های بازار و چه بازی هایی بیشتر متکی به ترافیک ارگانیک هستند. سپس برای تحلیل هر بخش یک هفته وقت گذاشتم و در پی فهمیدن این سوالات بودم:

بازی های پیشرو در این بخش کدامند؟

چطور ترافیک ارگانیک را به سمت خودشان سرازیر کردند؟

چه راه های بالقوه ای برای بهتر کردن آنها وجود دارد؟

علاوه بر این مدت زمان زیادی را صرف دقیق شدن در معنای هر کدام ازین بخش ها کردم و اتفاقات امیدوار کننده ای افتاد:

بعد از بررسی ها به این نتیجه رسیدم که بازی شبیه‌ساز کامیون بسازم (Truck Simulator) داده های زیادی پشت این تصمیم من بود:

• در این بخش ترافیک ارگانیک حرف اول را می زد.از آن مهم تر این بخش در حال رشد بود.بازی های برتر این بخش آمار خیره کننده ی میلیون ها دانلود در ماه را داشتند. (برای فهمیدن این موضوعات از App Annie و Datamagic کمک گرفتم)
• با این که پیش تازان این بخش کاملا مشخص بودند تعداد نمونه هایی که بیش 100 هزار دانلود در ماه داشتند زیاد بود و این یعنی روش های متعددی برای هدایت ترافیک ارگانیک در این بخش وجود دارد.
• اکثر بازی های این بخش هزینه تولید پایینی داشتند و مانیتایزشان بر مبنای تبلیغات بود و این یعنی این بازی ها LTV پایینی دارند بنابر این استطاعت جذب کاربر به صورت پولی را ندارند. این خبر خوبی برای من بود چون من هم قرار نبود پولی برای جذب کاربر پرداخت کنم.
• بازی‌های این بخش کاربرانشان را با پول جذب نمی کردند. هیچگاه هم توسط اپ استور ها فیچر نشده اند. آن ها فقط به کمک هدایت ترافیک ارگانیک زنده مانده‌اند. یعنی فقط به کمک جست و جوی کاربر و پیشنهاد گاه به گاه اپ استورها.
• اکثر بازی های این بخش شباهت بسیار زیادی به هم داشتند.گیم پلی آن ها بسیار ساده بود:کاربر کامیون را می گرفت در محدوده ای رانندگی می کرد تا کالایی را به مقصد برساند. نه گیم پلی و نه کنترل ها هیچ کدام مناسب موبایل نبودند.

پی بردن به موارد فوق باعث می شد تا من نسبت به دیگر رقبا مزیت رقابتی بهتری پیدا کنم. در آخر من بازی Epic Split Truck Simulator که یک بازی آرکید کژوال با مزه بود را با کمی چاشنی گیم پلی هاردکور (Hardcore) ساختم. برای این کار از آن تبلیغ معروف ولوو که جان کلود وندم در آن ایفای نقش می کند و بین دو کامیون حرکات آکروباتیک انجام می دهد الهام گرفتم.

بازی را درهمان آخر هفته ساختم و تا به امروز بیش از 2 میلیون بار دانلود شده که 99 درصد این دانلود ها ارگانیک هستند. دلیلی که باعث شد تا این بازی ار رقبا پیشی بگیرد این بود که عملکرد بهتری در شاخص های Retention کوتاه مدت و Conversion Rate داشت و این همان دلیلی بود که گوگل پلی در مقابل سایر رقبای این بخش ترجیح می داد مارا به کاربران معرفی کند.

تمام این داستان را گفتم تا توجه شما را به این نکته جلب کنم که یک تحلیل عمیق روی بازاری که میخواهید به آن ورود کنید برای رسیدن به موفقیت ضروری است. این کار به شما کمک می کند.این کار به شما در یک تصمیم گیری درست و تمرکز بر روی هدفی روشن بسیار کمک خواهد کرد.

اینجا سوالاتی وجود دارد که قبل از این که به مرحله توسعه محصول ورود کنید اندیشیدن به آن ها ضروری است.سوالاتی مثل این که :

• آیا این بخش از بازار در حال رشد است یا راکد؟

لازم به ذکر است که همیشه کار کردن در بخش های در حال رشد خصوصا اگر رشد سریعی داشته باشند ساده نیست.

• رقابت در این بخش چقدر سخت و دشوار است؟

آیا بازار این بخش توسط یک یا دوتا از پیشتازان این بخش تسخیر شده و یا نه،بازی های زیادی از یازار سهم های کوچک و متوسط دارند؟آیا پیشتازان این بخش سریع تغییر می کنند و جای خود را به دیگران می دهند یا برای مدت طولانی صدر نشین هستند؟طبیعتا بخش هایی از بازار مطلوب هستند که توسط یک یا دو محصول تسخیر نشده باشند از طرفی قسمت هایی از بازار که صدرنشینان آن به سرعت تغییر می کنند این نوید را می دهد که می تواند پذیرای قدرت های نو ظهور باشد که این خیلی مهم و خوب است.

• پیشتازان هر زیر بخش چطور موقعیتشان را بدست آورده اند؟

تبلیغات پولی چقدر در موقعیت پیشتازان این بخش اثر گذار است و این که آن ها چقدر از هدایت ترافیک ارگانیک بهره برده اند؟‌‌آیا این پیشتازان به صورت طبیعی فیچر شده اند یا نه توسط Cross-Promotion در داخل پورتفولیو همان پابلیشر به این موفقیت دست یافته اند؟ میزان LTV و RPI و Retention بازی های این بخش چگونه است؟

بازی های محبوب این بخش چه Art Style دارند؟

• مزیت شما نسبت به سایر رقبایتان در این بخش از بازار چیست؟

بازی ای که شما در حال ساخت آن هستید چه ارزش افزوده ای را ایجاد می کند؟ آیا می دانید چطور می توانید میزان LTV را به طور قابل ملاحظه ای نسبت به رقبایتان افزایش دهید؟ آیا رشد شما در فرایند تولید محصول و مارکتینگ پایدار است و شیب خوبی دارد یا نه سایر تیم ها هم می توانند به وضعیت شما به راحتی دست یابند؟

پاسخ گفتن و یا حتی اندیشیدن به این سوالات به شما کمک می کند تا روی آن چیزی که باید متمرکز شوید.

همیشه به یاد داشته باشید که باید کار متفاوتی از سایر رقبا انجام دهید تا سهم بزرگی از بازار را بدست بیاورید و این کار متمایز همیشه لزوما در فرایند طراحی و تولید نیست و به تحقیقات ابتدایی بازار و فرایند های پس از تولید مثل مارکتینگ نیز مرتبط است.

وب سایت Deconstructor of fun به صورت سالانه تحلیل های بسیار خوبی از وضعیت بازار بازی های موبایلی ارائه می کند که می تواند به شما در انتخاب درست کمک کند.

3. به علائم اولیه ی شکست یا موفقیت توجه کنید

من در ساخت چند بازی شرکت داشتم که به موفقیت های چشم گیری دست یافتند، بازی هایی مثل king of thieves (با بیش از 75 میلیون بار دانلود)، C.A.T.S(با بیش از 100 میلیون بار دانلود)، Cut the Tope2 البته من روی بازی های بسیاری هم کارکردم که حتی منتشر هم نشدند.

با توجه به تجربیاتی که در این زمینه داشتم معتقدم اغلب بازی ها درگیر مجموعه ای از مشکلات مشابه هستند که این مشکلات علائم مشخصی دارند. به نظرم مفید رسید تا این علائم را از ابتدای طراحی و توسعه محصول تا نهایتا بهینه سازی محصول رصد کنم.به خاطر داشته باشید این ها فقط علائم احتمالی هستند و هیچ قطعیتی در کار نیست.

علامت شماره یک:

تستر ها نمی توانند از بازی شما دست بکشند.

من در حال آزمایش نسخه اولیه ی یک بازی هستم. برای این کار سرویس Playtestcloud خیلی به کار می آید.روش کار این سرویس به این صورت است که شما یک بازیکن را با توجه به Segmentation مورد نظر انتخاب می کنید و بازیکن به مدت 30 دقیقه مداوم با محصول شما بازی می کند.ویدئوی این بازی ضبط می شود علاوه بر آن تمام تاچ های کاربر و همینطور صدای میکروفون کاربر نیز ذخیره می شود.با این کار شما از دید یک کاربر واقعی محصولتان را می بینید و این یعنی کلی داده ی کیفی مفید برای شما.با این سرویس تستر در بهترین و راحت ترین حالت بازی شما را می تواند تست کند(معمولا در خانه) و این راحتی و آسایش باعث می شود رفتاری بکر از خودش بروز دهد و تحت تاثیر محیط استودیو یا شرکت یا دانشگاه و… قرار نگیرد.

من متوجه پیدایش یک الگو در تست های Playtestcloud شدم و آن این بود که تستر ها بیش از 30 دقیقه بازی را ادامه می دهند و این میتواند یک نقطه قوت برای آینده باشد.تستر ها واقعا با نسخه آخر اخت شده بودند و دوست نداشتند از بازی دست بکشند.از طرفی دیگر در مورد بازی هایی که آن ها را kill کردیم تستر ها فقط 30 دقیقه یا حتی کمتر بازی می کردند.

علامت شماره دو:

تیم توسعه دهنده با محصول خودشان بازی نمی کنند.

این کار خوبی است تا گروهی را در شرکت ایجاد کنید تا مدام با آخرین نسخه بازی کنند و به شما بازخورد و ایده بدهند. این کار خیلی بهتر جواب می دهد اگر بیشتر این افراد عضو تیم سازنده نباشند و در مقابل اگر سازندگان بازی در اوقات فراغتشان به سراغ بازیشان نمی روند و فقط این کار را گاهی انجام میدهند چون مربوط به شغلشان است یعنی بازی به اندازه ای که باید جذاب نیست.

هیچ کدام از این علائم علمی نیستند چون اصلا به طور کلی فرایند بازی سازی یک فرایند صرفا علمی نیست.

شما باید مدام به علائم دیگری که در هر پروژه ممکن است بروز کنند تواجه کنید تا مطمئن و درست تصمیم بگیرید.

در ضمن من اصلا توصیه نمی کنم بازی ای را صرفا به این خاطر که سازندگانش آن را دوست دارند زنده نگهدارید.

این نشانه ها دائما نشان می دهند که ما چقدر از راه موفقیت منحرف شدیم و کمک می کنند به راه بازگردیم پس خیلی خیلی مهم هستند.  

4. فهمیدن = طبقه بندی + تحلیل

وقت این رسیده که یک داستان دیگرتعریف کنم.داستان بازی ای به اسم King of Thieves این بازی بیش از 75 میلیون بار تا به امروز دانلود شده است. بعد از این که ما اولین نسخه این بازی را بعد از 16 ماه منتشر کردیم متریک های اولیه واقعا بد به نظر می رسید.ریتنشن در روز اول 26% بود و پس از 7 روز به 9% کاهش می یافت.چهار روز طول کشید تا اولین خرید انجام شود.

conversion و retention هر دو پایین بودند و این فاجعه بود.

با توجه به این داده ها قاعدتا باید بازی را کیل می کردیم، اما تصمیم گرفتیم زمان بیشتری این بازی را بررسی کنیم تا ببینیم کجا اشتباه کردیم. ما می دانستیم که بازی با مزه ای ساخته ایم، یک گروه بزرگ از همکاران ما در شرکت بازی را دوست داشتند و بازی می کردند در ضمن ناگفته نماند که میانگین زمان تست ها در Playtestcloud بیش از 30 دقیقه بود.

برای این که متوجه دلیل بد بودن KPIها بشویم تصمیم گرفتیم تا مسیر کاربرانی که به بازی بر می گردند و بازی را دوست دارند را با کاربرانی که میریزند مقایسه کنیم. برای این کار به صورت تصادفی تعدادی از کاربرانی که بازی را دوست داشتند و تعدادی هم از آن ها که بازی را دوست نداشتند به صورت manual انتخاب کردیم و به تحلیل game event های آن ها در بازی پرداختیم. برای این کار از سرویس فوق العاده ی Amplitude استفاده کردیم.

به وسیله این سرویس می توانید کاربران را بر اساس رفتارشان دسته بندی کنید و بقیه ی قسمت ها را طوری هدایت کنیم که مانند بهترین دسته کاربرانمان که بیشترین engagement را دارند بازی کنند.این داده ها مبنای روشی شد که ریتنشن روز 7 را از 9% به 20% ارتقا داد.

   ما خیلی زود دریافتیم که بازیکنانی که در بازی ما مانده اند خیلی زود حالت PvP را کشف کردند و بیشتر وقت خودشان را با مبارزه کردن با یکدیگر می گذرانند از طرفی کاربرانی را که از دست داده بودیم همگی در یک نکته مشترک بودند و آن این که با بازیکنان دیگر بازی نکرده بودند.وقتی ما به این نکته ارزشمند پی بردیم متوجه شدیم که 60% بازیکنان جدید ما هیچ گاه بازی چند نفره را تجربه نمی کنند در حالی که ویژگی هیجان انگیز بازی ما همین بود و عملا Core Loop بازی روی همین اصل بنا شده بود.

بنابر این ما – onboarding flow – onboarding: user first impression of app را طوری تغییر دادیم و هدایت کردیم که او را وادار کنیم با حالت PvP درگیر شود و این کار تاثیری فوری روی KPI ها داشت.ریتنشن روز اول به 41% افزایش داشت و ریتنشن (نرخ بازگشت) روز هفتم نیز تا 20% بالا رفت.

درس مهم این داستان این است که شما باید بفهمید چه چیزی اساسی ترین تاثیر را در بازگشت کاربرانتان دارد.یکی از بهترین روش ها برای پی بردن به این موضوع تحلیل دستی توالی Event های کاربرانی که بازگشته اند و کاربرانی که ریخته شده اند است.

پی بردن به این موضوع که چه چیزی واقعا کاربران شما را جذب و درگیر کرده است کلیدی بسیار مهم و تعیین کننده برای توسعه های آتی بازی شما است.به محض فهمیدن این که چه چیزی هسته اصلی بازی شما است شما باید سایر فیچر ها را برای تقویت آن به کاربگیرید.

5. خیلی زود و خیلی سختگیرانه تست کنید

به نظر من یک اشتباه بزرگی که اکثر تیم ها مرتکب می شوند محافظه کاری و احتیاط زیادی است که در ابتدای کار روی یک بازی جدید به آن دچار می شوند. آنها سعی می کنند کارهای پر ریسک انجام ندهند و تلاشی نمی کنند تا بازی را از وجوه مختلف مورد بررسی و آزمایش قرار دهند.

به دلایل متعددی من از آزمایش زودهنگام و بی پروای بازی دفاع می کنم از جمله:

• هر بازی شبیه به یک دنیای جدید است با قوانین خاص خودش شما باید این قوانین را بیاموزید و بیازمایید که به عقیده من بهترین راه برای این کار تست کردن زودهنگام محصولتان است.
• نکته مهم دیگر این است که شما در روز های اول تعداد یوزر پایینی دارید و می توانید خیلی از موارد پر ریسک را بدون این که به مشکل اساسی بخورید تجربه کنید. به عبارت دیگر گام های اول بهترین زمان برای ایجاد مشکلات و درس گرفتن از آن ها است. حتی اگر تجربه ای از دل یک مشکل بزرگ بدست بیاید و به ظاهر این مشکل آسیبی هم به محصول شما زده باشد چندان مهم نیست چون بیش از چند صد کاربر ندارید و برای گام های بعدی شما را آمده می کند.واقعا انجام برخی از تست ها وقتی محصول شما رشد کند دیگر امکان پذیر نیست.
• شما باید مواردی را تست کنید که تاثیر قابل توجهی بر متریک های شما داشته باشد. این یعنی اگر تعداد کاربران شما خیلی اندک باشد هم نمی توانید تاثیرات واقعی بر شاخص های مورد نظرتان را درست ارزیابی کنید.

بگذارید تا به مثال قبل برگردیم یعنی بازی King of Thieves، پس از تغییر onboarding و تثبیت نرخ بازگشت ما یک مشکل بزرگ داشتیم و آن monetization بود. وضعیت Return of Investment- ROI- ما اصلا خوب نبود و این در حالی بود که ما همه ی سعیمان را کرده بودیم تا اهرمی موثر برای تقویت درآمدزایی طراحی و استفاده کنیم.

یکی از اولین کارهایی که ما برای حل این مشکل انجام دادیم امتحان این موضوع بود که همه ی تایمر های درون بازی را به پنج برابر مقدار قبلی افزایش دادیم و هزینه های IAP را برای نیمی از کاربران خود افزایش دادیم. کاربران ما اصلا از این تصمیم خوشحال نبودند.این موضوع در بازی King of Thieves باعث شد تا در استور ها با رای کاربران دو ستاره شویم و این خیلی بد بود ولی در عین حال این تغییر باعث شد که LTV دو ونیم برابر شود. آیا ما باید این کار را در تمام بازی و برای همه ی کاربران انجام می دادیم؟ من که اینطور فکر نمی کنم.

ما آزمایش های‌دیوانه واری را در طول سافت لانچ انجام دادیم که باعث شد تا ما محصولمان را بیشتر و بهتر بشناسیم. در نهایت وقتی زمان انتشار اصلی فرا رسید ما توانسته بودیم میزان LTV را چهل برابر نسبت به اولین نسخه افزایش دهیم.

به عقیده من آزمایش‌هایی که روی یک محصول انجام می دهیم نباید فقط مربوط به تست کردن ویژگی های جدید و میزان اثر گذاری آن ها باشد. این آزمایش ها باید به گونه ای باشند که به تیم شما کمک کند تا بازی‌ای که ساخته اند را بهتر و بهتر بشناسند و به پتانسیل های آن پی ببرند.به این وسیله تیم جهت یابی مناسبی برای هدایت محصول در مسیر موفقیت پیدا می کند.

1. چطور یک تصمیم تحلیلی برای لانچ جهانی بگیریم؟

فرض کنید شما مرحله soft lunch محصول را پشت سر گذاشته اید و حالا شما در حال بالا بردن شاخص‌های کلیدی عملکرد هستید، هر چند هفته یکبار آپدیت جدید ارائه می کنید، مدام A/B تست انجام می دهید ،میزان اثر گذاری هر تغییر را بررسی می کنید. و حتما با این سوال مواجه هستید که دقیقا کی زمان مناسب برای عرضه نهایی فرا می رسید؟

با توجه به تجربه من غالبا تصمیم گیری در رابطه با این موضوع به صورت شهودی است.حقیقت را باید بیان کرد،هیچ روش قطعی و مشخصی برای این کار وجود ندارد.معمولا توسعه دهندگان یا ناشران این تصمیم را بر مبنای فرضیه هایی در رابطه با وضعیت مقیاس پذیری محصول در موضوع جذب کاربر یا User Acquisition می گیرند.به عقیده من موارد دیگری هم هستند که باید به آن‌ها توجه شود.

با توجه به تعریف اقتصاددانان در مورد بازار های رقابتی ، می توان گفت بازار بازی موبایل بسیار به این مفهوم نزدیک است (مگر بازی های کارتی یا مبارزه ای،مواردی مثل (Hearthstone and Contest of Champions).

این نکته به این معنا است که اگر محصول شما به طور چشم گیری بهتر از میانگین محصولات همان دسته از بازار نیست احتمال این که سهم مناسبی از بازار را به خود اختصاص دهید بسیار پایین است.به زبان ساده یعنی مخاطب باید دلیل درستی برای استفاده از محصول شما داشته باشد، در این جا برخی از نشانه هایی را بررسی می کنیم که که محصول شما برای عملکرد بهتر در بازار باید از خودش بروز دهد:

سرویس هایی مانند Appsflyer می توانند به شما بگویند در چه وضعیتی نسبت به رقبای خودتان در بازار قرار دارید.

• میزان Retention بازی شما باید بهتر از Retention عناوین مشابه در بازار باشد.شما می توانید benchmark های مرتبط با هر بخش را از سرویس های مختلفی دریافت کنید.تصویر فوق نمونه ای از بنچمارک های ارائه شده توسط Appsflyer است.
• میزان LTV محصول شما باید بیش از LTV رقبای شما در این بخش باشد. این بدین معناست که شما علاوه بر این که باید کاربران را بهتر از رقبایتان حفظ کنید باید راه و روش بهتری برای Monetize داشته باشید.شما می توانید میزان LTV رقبایتان را به وسیله سرویس App Annie تخمین بزنید.
• میزان CPI محصول شما باید از سایر رقبا کمتر باشد،یا حداقل برای بخشی از مخاطبانتان این گونه باشد.واین تنها در حالتی رخ می دهد که شما روش های تاثیر گذاری برای جذب کاربر داشته باشید.

اگر فاکتورهایی که در بالا برای فیت کردن محصولتان گفتیم در نظر داشته باشید حتما ROI>0 خواهید داشت و شرایط خوبی برای عرضه پیدا خواهید کرد.اگر هدف خودتان را هدایت ترافیک ارگانیک به سمت محصول تعیین کنید به احتمال زیاد برنده این بازی خواهید بود چون استورها اپلیکیشن ها را بر اساس ارزش آفرینی آن ها طبقه بندی می کنند.در نهایت اگر شما بهتر از سایر رقبا باشید در صدر جدول بهترین های بخش خودتان قرار خواهید گرفت.چنین محصولاتی توسط استور ها حمایت بیشتری می شوند و همین موضوع کمک می کند تا مخاطب بیشتری به دست آورید و از قدرت Word of mouth استفاده کنید.

یک نکته ی مهم که اینجا باید گفته شود این است که نباید در مقایسه اشتباه کنیم و باید سیب را با سیب مقایسه کنیم نه پرتقال! گاهی اوقات وقتی در مورد Retention صحبت می شود دو مفهوم Retention و Rolling Retention را با هم  مخلوط می کنند و این نتیجه ای غلط ایجاد می کند.

سه روش مرسوم برای محاسبه Retention وجود دارد:

Classic Retention

Classic retention عبارت است از درصد کاربرانی که در روزی مشخص به محصول بازگشته اند.که معمولا به صورت Retention روز N ام شناخته می شوند.

Range Retention

Range Retention شبیه به کلاسیک است با این تفاوت که یک بازه ی اندازه گیری دارد و معمولا چند روز طول می کشد.

Rolling Retention

Rolling Retention یا Return Retention درصد کاربران جدیدی است که در روزی خاص یا بعد از آن بر می گردند.

یک اشتباه رایج دیگر در این مورد این است که چون روش های مختلفی برای محاسبه Retention وجود دارد بعضا این روش ها یکسان پنداشته می شوند و نتایج نادرستی را ایجاد می کنند.مثلا برخی سروی ها از پنجره تقویمی (روزانه) استفاده می کنند وبرخی دیگر از پنجره 24 ساعته.به عنوان نمونه Amplitude از پنجره 24 ساعته استفاده می کند در حالی که Appsflyer و برخی دیگر از سرویس ها از پنجره تقویمی استفاده می کنند.

منظور از پنجره بازه ی رصد کاربر برای بازگشتن به محصول است.در این جا یک مثال برای فهم بهتر این تفاوت ارائه می کنم که در تصویرروبرو آن را ملاحظه می کنید.

2. نام رقبا بهتر از خود آنها است

اینجا میخواهم یک داستان دیگر در مورد یکی از بازی هایی که ساختم به شما بگویم،البته قبلا در مورد این بازی صحبت کردیم،بازی Epic Split Truck Simulator. ما بلافاصله پس از لانچ کردن بازی شاهد سرازیر شدن ترافیک ارگانیک به سمت محصولمان بودیم ولی اتفاق عجیبی رخ داد که رشد ما را دو چندان کرد.

بنا به دلایلی ما تصمیم گرفته بودیم آیکون بازی و اسکرین شات ها را تغییر دهیم.در تصویر بالا هر دو آیکون را ملاحظه می کنید (آیکون سمت چپ آیکون جدید است):

بعد از تغییر آیکون تعداد دانلودها به طرز چشم گیری چندین بار افزایش پیدا کرد،از 5K به 15K دانلود در روز و چند هفته بعد بازی به بیش از 30K دانلود در روز رسید.

بیایید تا روند تغییر آیکون و نحوه تاثیر گذاری آن بر بازی را بررسی کنیم:

• در 20 ژانویه، تیم ما یک آیکون جدید را برای تمامی یوزر ها ارائه کرد.
• بعد از آن تعداد دانلودها به صورت شگفت انگیزی افزایش یافت (تقریبا سه برابر) تیم تصمیم گرفت، تا بررسی کند آیا این رشد چشم‌گیر به تغییر آیکون ارتباط دارد یا نه.
• در 26 ژانویه، یک آزمایش انجام دادیم،به 50 درصد کاربران گوگل پلی بازی را با آیکون قدیمی نشان می‌دادیم و به 50 درصد باقیمانده آیکون جدید را ارائه کردیم.
• در 27 ژانویه، تیم آزمایش را متوقف کرد چون اثری منفی بر تعداد دانلودها داشت.

در تصویر زیر تعداد دانلود روزانه و ساعتی بازی را مشاهده می کنید:

با توجه به نتیجه آزمایش معلوم شد آیکون جدید میزان Conversion Rate صفحه را تقریبا 80 درصد افزایش داد.علاوه بر این تاثیری که بر تعداد دانلود های بازی گذاشت بسیار بزرگ تر بود( تقریبا چیزی بیش از  200 درصد رشد). برای فهمیدن علت این اختلاف باید مدل رشد بازی و چگونگی تاثیر تغییر آیکون را در مراحل مختلفی بررسی کنیم.

اکثر کاربران جدید را از گوگل پلی گرفته بودیم.منبع اصلی ترافیک قسمت “Games you might like” صفحه ی اصلی استور بود.این پیشنهاد ها توسط استور برای هر کاربر شخصی سازی می شود.

آیکون جدید میزان نرخ کلیک یا CTR بیشتری داشت و همین موضوع بر روی کانال های جذب کاربر اثرات متعددی می گذارد که جمع این اثرات اثری بزرگ تر بر تعداد دانلود ها را ایجاد می کند:

• افزایش CTR در بلوک Recommendation در صفحه‌ی اصلی گوگل پلی تحت تاثیر آیکون جدید بود. و در نتیجه کاربران بیشتری صفحه‌ی ما را بازدید می‌کردند.
• بنابر این Conversion Rate صفحه نیز بالا رفت.
• و در نتیجه مراحل قبلی نرخ دانلود افزایش پیدا کرد.
• موارد فوق باعث شدند تا گوگل بازی ما را به کاربران بیشتری پیشنهاد دهد و این چرخه به صورت مداوم تقویت می شد.

بدین ترتیب بود که یک تغییر کوچک به وسیله تعویض آیکون باعث افزایش دانلود سه برابری دانلود شد و حجم ترافیک ارگانیکی که به سمت ما سرازیر می شد افزایش پیدا کرد.

این موضوع به اهمیت دیده شدن در بین هزاران اپلیکیشن و بازی در اپ استور ها اشاره دارد.

باید به خوبی بر محرک های رشد محصول و حلقه های رشد آن اشراف داشته باشید و از آن‌ها بهره ببرید این موضوع کمک می کند تا شما توانتان را در جای درستی متمرکز کنید تا به نتیجه مطلوب برسید.

حرف آخر، داده‌محور بازی بسازید!

راه های زیادی برای استفاده از دیتا برای افزایش شانس ساختن یک بازی عالی و موفق وجود دارد. چیزی که مهم است این است که به این باور برسید که دیتا فقط برای نگاه به گذشته و بررسی این موضوع که چه کرده اید نیست در عوض دیتا ابزاری است که به شما در گرفتن تصمیمات آینده کمک می کند و عدم قطعیت ها و ریسک ها را تا حد زیادی کاهش می دهد.

همیشه آزمایش کنید و خیلی زود آزمایش کنید حتی قبل از این که توسعه محصول را آغاز کنید. هیچگاه اصلاح و رشد دادن محصول را فراموش نکنید و به طور مداوم به این موضوع توجه ویژه داشته باشید.

کیفیت انجام کارهای این چنینی همان چیزی است که محصولات موفق را از محصولات ضعیف جدا می کند.